Muchos de vosotros ya tendréis en vuestras mentes frases muy cotidianas como "quien tuviera quince años", " el primer amor nunca se olvida", "no hay nada como la primera vez", "Yo visité ese lugar 2 veces pero la segunda ya no es lo mismo"... Y un sinfín que podríamos citar. Pero, ¿os habéis preguntado por qué?.
A este tema es al que quiero dedicarme hoy. Si os cuento lo que me ha ocurrido para saber qué tema tratar lo entenderéis sin ir más allá hacia un ámbito científico. Esta semana he sufrido dos "ataques" de dos marcas sobre este tema.
La primera de ella fue muy simple. Siempre me gusta tener un aliento fresco ( como a muchos de vosotros ) por lo cual tengo la manía de intentar llevar encima algún que otro chicle. Caminaba por la calle cuando se me pasó por la cabeza hacer mi acto cotidiano cuando vi que no tenía ninguno, fue entonces cuando me dirigí hacia una tienda de alimentación. Allí postrado ante un sinfín de marcas, decidí comprar algo inusual en mí : chicles de fresa rellenos de líquido. Me subí en mi vehículo, arranqué y me eché uno a la boca.
Conforme el chicle iba deshaciéndose me invadió un sabor intenso a fresa que todos conoceréis de vuestra infancia, el típico sabor a chicle de fresa tan fuerte que podías comerte 10 chicles de 5 pesetas uno detrás de otro y pasarte toda la tarde con un dolor de mandíbula para casi operación quirúrgica.
En cuanto la fresa ácida invadió mi cerebro llegó lo increíble. Mi mente no paró de procesar imágenes pasadas hace muchos años. Me vi comprando mis chicles en la tienda de la esquina que hace años cerró, completando mi album de la liga de 1996, pegándome miles de pegatinas en los brazos que con el agua se convertían en tatuajes, jugando con mis amigos de 9 años en la calle que nos criamos... Supe que la marca había conseguido algo en mí que era placentero: recordar mi pasado a través de un sabor simple relacionado con mi infancia y que estaba sacándome sin gasto alguno una sonrisa haciéndome volar al pasado.
Todos querríamos tener otra vez esos 9 años, jugar con los amigos felizmente, y un simple chicle me había hecho pasar unos instantes (subconscientemente) fabulosos.
No contentas las compañías con esto (gracias a Dios era otra marca diferente porque si no sería adicto hoy mismo por las sensaciones tan buenas que me causó ya con la golosina ) recibí el segundo "tele-transporte" del día.
Al llegar a casa, muy positivo yo por haberme encontrado unos minutos con mi infancia, me fui directo hacia la ducha. Abrí un bote de champú, lo eché en mis manos y empecé a enjabonarme la cabeza. No me lo pude creer cuando todo el baño olía a melón y frutas Tropicales.En mi cabeza apareció una playa paradisíaca con palmeras y prometo que me sentí tomando un baño en el mismísimo Caribe.
Otra vez, otra marca de distinta manera me había hecho recordar aquellas vacaciones donde me lo pasé de escándalo y disfruté de muchas de las mejores playas del mundo, descansando, muy feliz. De nuevo caí, ese champú había causado en mí efectos muy positivos y me había sacado una sonrisa de oreja a oreja.
¿Qué elememtos entran en juego en la mente humana? Como todos podéis comprobar las empresas tienen un gran arma con el que poder conquistarnos : el pasado y la nostalgia a éste.
¿Sabíais que muchas tiendas eligen la música idónea para incitar a los consumidores a comprar? Ahora más de uno pensará: claro claro si tú lo dices pero es imposible. Veamos un ejemplo fácil:
Según artículos a los que me he remitido la media española de edad para ser madre es de 31 años. Por lo tanto las mujeres, que en este caso que serán nuestras víctimas, habrán nacido sobre 1983 aproximadamente. Lanzamos una línea de ropa pre-mamá moderna, atrevida. Las futuras madres entran en nuestra tienda y ven los modelos y pensarán: "esto no me pega ya", "demasiado moderno para una futura madre", o "demasiado atrevido", contando con que nuestra nueva línea quiera ser diferente.
Cuando se están viendo con un pie fuera de la tienda prestan atención a la música que suena: Corona- The Rythm of the Nigh ( si no sabes cual es te invito a oír el temazo pinchando aquí ).
Una canción que todos conocemos y alcanzó los número uno de la lista de ventas por 1995. La chica que estaba pensando si comprar la camiseta pre-mamá la escucha, se acuerda de su época "disco", se vuelve a sentir joven, atrevida, segura y se lanza hacia la compra tras sentirse motivada. Esa canción ha cambiado su modo de ver las cosas al menos durante un tiempo, no sabemos si al llegar a casa, como muchas veces pasa, pensará:- ¿para qué me he comprado yo esto?-. Es el poder del pasado y ese "tele-transporte" al que yo me refería.
Vemos la influencia que puede tener sobre nosotros el pasado que tanto añoramos. Otra de las características unidas a todo esto es que siempre se dice que la primera vez fue mejor, pero esto es porque la primera vez siempre queda grabada en nuestro recuerdo al ver algo nuevo y recibir emociones nuevas. Cuando volvemos recibimos las mismas, pero estas pasan más desapercibidas a la mente al no ser novedad.
Suelo comentar que lo que deben hacer las empresas es emocionar, hacer sentir a las personas parte de su producto y causar sensaciones positivas con la marca. Con lo cual si aprovechan y calculan bien esta opción de "regreso al pasado" pueden conseguir hacernos fieles seguidores de marca.
Si eres una empresa ya te he dado un par de claves básicas de Neuromarketing: el pasado es una experiencia única e irrecuperable para las personas, a menos que sea a través del recuerdo.
Si eres un simple consumidor espero que a partir de ahora te fijes bien en la música de tus tiendas favoritas, al igual que olores o de tu marca más usual.
¿Os habéis dado cuenta de que cada cadena comercial, por ejemplo, Zara, Mango,Burguer King..., cuando entras a su establecimiento o baños huelen todos igual? ¿O sus prendas lavadas con un detergente cuidadosamente para mantener un olor característico?
Abordaremos este tema más en profundidad en otra publicación, mientras tanto, espero haber ayudado con vuestra indecisión...
Bibliografía:
Así se manipula al consumidor: como las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas - Martin Lindstrom y Sigrid Guitart 2011.
Websites de interés:
http://listas.20minutos.es/lista/i-90-s-los-mejores-temas-eurodance-92-95-346809/
http://www.webconsultas.com/el-embarazo/quedarse-embarazada/la-edad-media-para-ser-madre-en-espana-es-los-31-anos-3307
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